Review Design Stammtisch Markenpositionierung

2015-10-23 21.49.49

Wie kommen Marken in den Kopf? Ein spannender Prozess, mit dem sich Prof. Alexander Luckow schon viele Jahre beschäftigt. Im Rahmen des Design Stammtisches hielt der Brandingspezialist einen Vortrag über das Thema Markenpositionierung.

Für Ihn heißt der Schlüssel zu einer wirklichen Marke Intersubjektivität. Was bedeutet, dass eine Marke ähnliche Bilder und Gefühle im Kopf auslöst, sprich sie besitzt einen emotionalen Wert. Keine Marke löst keine Gefühle  bzw. Emotionen aus. Das ist der Grundsatz von Markentheorie. Will man als Unternehmen also mit seiner Marke langfristig Erfolg haben, müssen die emotionalen Elemente der Kaufentscheidung berücksichtigt werden.

AIDA – Die solide Grundlage

Attention, Interest, Desire, Action: AIDA gilt als Formel für den Aufbau von Botschaften. Sie sollen beim Empfänger im besten Fall ein bestimmtes Verhalten auslösen. Hält man sich in der Praxis jedoch zu starr an dieses Muster, besteht die Gefahr, dass sich immer die selben Stereotypen bilden. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Markenbotschaften, die transportiert werden sollen immer an einen relevanten emotionalen Reiz gebunden sein. Denn in der Gehirnforschung geht man davon aus, dass der menschliche Organismus nur das wahrnimmt, was er bereits als relevant bewertet hat. Hierbei handelt es sich um einen unterbewussten und rein gefühlsmäßig gesteuerten Prozess. Zusammengefasst bedeutet das, dass wir nicht erst wahrnehmen und anschließend bewerten, sondern der Prozess von Wahrnehmung und Bewertung ein und der selbe ist. Eine Bewertung oder rationale Entscheidung ist deshalb ohne emotionale Konnotation nicht möglich. Übertragen auf ein Markenbild bedeutet dass, das sich emotionaler Reiz der Marke mit dem angestrebten Markenbild decken muss umd wahrgenommen zu werden.

Das Markenbild – wie macht man es dem Kunden schmackhaft?

Angeknüpft an diese Beobachtung wird klar: Marken brauchen Emotionen, die perfekt zu ihnen passen und charakteristisch für sie sind. Für einen gezielten Markenaufbau müssen diese darstellbaren Eigenschaften präzise definiert und herausgearbeitet werden.

ARIA – AIDA mit Topping

Um Markenpositionierung immer aktuell zu betrachten ist es wichtig, grundlegende Theorien wie z.B. die AIDA immer wieder neu zu hinterfragen. Ausgehend hiervon können bereits bestehende Theorien angepasst und erweitert werden. Die ARIA, eine Ergänzung zur AIDA ist ein gutes Beispiel. Bei diesem Ansatz steht vor allem der langfristige Markenaufbau im Vordergrund. Die Abkürzung steht für Appearance, Relevanz, Information und Attention. Der erste Punkt, die Appearance ist dabei essenziell, denn nur wenn eine Marke erscheint und das eindeutig und wieder erkennbar entsteht ein emotionaler und relevanter Impuls, der wahrgenommen wird. Erst dann schenken wir den Dingen unsere Aufmerksamkeit „Attention“. Der Punkt Relevance beschreibt die an eine Zielgruppe gebundene Intentionen und Werte. Information beschreibt den Prozess des emotionalen Impulses hin zu einer rational erfassbaren Information. Der letzte Punkt „Attention“ beschreibt den Prozess von emotionaler Relevanz zur Aufmerksamkeit für eine bestimmte Zielgruppe.

Ansatz zur konkreten Markenentwicklung

Die richtige Markenpositionierung steuert emotionale Kaufentscheidungen. Für die Markenentwicklung ist es deshalb wichtig, die Emotion, mit der die Marke langfristig verbunden werden soll, in den Köpfen potenzieller Kunden zu definieren und zu verankern. Somit wird nicht das „Was“ will die Marke dartsellen, sondern das „Wie“ in den Vordergrund gerückt. Hier sprechen wir von Sensory Branding, welches die Empfindungen der Zielgruppe und damit verbundene Kaufentscheidungen die die Marke auslösen soll. Auf dieser Grundlage werden alle entsprechenden Kommunikationsstrategien und Maßnahmen entwickelt.

An dieser Stelle auch nochmal vielen Dank an Prof. Alexander Luckow für den spannenden Vortrag und den entspannten Abend.

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